<< 1990년 엘리자베스 뉴턴은 스탠퍼드 대학에서 간단한 놀이에 관한 연구논문으로 심리학 박사학위를 땄다. 그 놀이는 간단했다. 실험에 참가한 두 무리의 사람들에게 각각 ‘두드리는 사람’과 ‘듣는 사람’의 역할을 주었다. 두드리는 사람은 생일 축하 노래나 미국국가 같은 누구나 알고 있는 25개의 노래가 적힌 목록을 받았는데, 그들의 임무는 목록에 적힌 노래 가운데 하나를 골라 노래의 리듬에 맞춰 테이블을 두드리는 것이었다. 듣는 사람은 두드리는 사람이 두드리는 소리를 듣고 노래의 제목을 맞혀야 했다. 듣는 사람의 임무는 상당히 어려웠다. 뉴턴의 실험 과정에서 선택된 노래는 모두 120개였는데 듣는 사람들은 그 중 겨우 2.5%, 즉 단 세 개의 노래밖에 맞히지 못했다.
그러나 이 실험 결과가 심리학적으로 흥미로운 이유는 따로 있었다. 듣는 사람이 노래 제목을 예측하기 전에 뉴턴은 두드리는 사람에게 상대방이 정답을 맞힐 확률을 짐작해 보라고 했다. 두드리는 사람들의 대답은 50%였다. 실제로 메시지를 제대로 전달한 확률은 마흔 번 가운데 한 번에 불과했음에도, 두드리는 사람들은 가능성을 반반으로 생각했다. 그 이유는 도대체 무엇일까? >>
위의 글은 이 책에서 ‘지식의 저주’라고 제목 붙인 내용에서 발췌한 것입니다.
여러분의 짐작대로 이 책은 ‘효과적인 말(글)의 전달 방법’에 관한 책입니다. 그러나 어느 분이 쓰신 것처럼, 카피라이터나 기자에게만 필요한 방법은 아니라고 생각합니다. 말과 글이 그 직업군의 사람들만 쓰는 것이 아닌 것처럼 말이죠.
우리는 많은 대화를 나누면서 살아 갑니다. 말이란 것이 완전하지 못한 탓인지, 오해하기도 하고, 다투기도 합니다. 난 분명히 말했는데, 듣는 사람이 동문서답 하고 있다고 질책하신 경험은 없으신가요? 저는 그런 경험이 있습니다.
저는 분명히 말을 잘 했노라고 생각하면서, 듣는 사람을 문제삼곤 했었죠. 이 실험을 통해서 저의 ‘말하기’를 다시 한 번 생각해 봤습니다.
Ⅱ. 사례를 하나 더 보여 드릴께요
스티븐 코비는 저서 <성공하는 사람들의 8가지 습관>에서 회사나 기관에 소속된 직원들 2만 3,000명에게 설문조사를 한 결과를 다음과 밝혔다.
*설문조사에 응한 사람들 가운데 단 35%만이 자신이 속한 조직이 무엇을 왜 성취하려고 하는지 확실하게 이해하고 있다. *다섯 명 중 오직 한 명만이 팀이나 조직의 목적에 대해 열정을 가지고 임하고 있다. *다섯 명 중 오직 한 명만이 자신의 업무와 팀 또는 조직의 목표 사이의 연관성을 뚜렷이 알고 있다고 대답했다. *오직 15%만이 자신이 속한 조직이 중심 목표를 성취할 수 있도 록 완전한 지원을 해주고 있다고 느낀다. *오직 20%의 사람들만이 자신이 일하고 있는 조직을 신뢰했다.
이 추상적인 결과를 읽은 사람들은 읽은 후에는 내용을 곧 잊을 것입니다.
그러나 코비는 이런 통계수치를 다음과 같이 비유해서 말해 줍니다.
“이를 축구팀에 비유해 보자. 열한 명의 선수들 가운데 자기 팀 골대를 정확하게 알 고 있는 선수는 네 명뿐이다. 그리고 그 사실에 신경 쓰는 사람도 두 명뿐이다. 열한명의 선수들 가운데 자기 팀 골대를 정확하게 알 고 있는 선수는 네 명뿐이다. 그리고 그 사실에 신경 쓰는 사람도 두 명뿐이다. 열한 명의 선수들 가운데 오직 두 명만이 자신의 포지션과 자신이 해야 할 일에 대해 정확하게 알고 있으며 오직 두 명의 선수들만이 상대팀과의 경기에서 이기기 위해 노력한다.”
책에 대한 리뷰는 이 정도로 마치기로 할게요.
아래에는 이 책을 읽을 결심을 하신 예비독자 분들과, 이 책을 읽고 나신 독자 분들을 위하여, 그리고 무엇보다 저의 기억을 위해 정리 글을 적어 봅니다.
Ⅲ. 책에서 말하는 것
이 책은 여러분이 전달하고자 하는 바(=핵심가치, 핵심 메시지)를
① 어떻게 하면 상대방에게 효과적으로 전달할 수 있는가 하는 방법 ② 어떻게 하면 상대방이 오래 기억하게 할 수 있는가 하는 방법 ③ 어떻게 하면 상대방이 흥미를 갖게 할 수 있는가와 ④ 어떻게 하면 상대방의 행동 변화를 이끌어 낼 수 있는가에 대해 말합니다.
이를 위해서 여섯 가지 검토할 사항을 풍부한 사례로 설명해 줍니다.
SUCCESs 원칙
첫째, Simplicity(단순함) 둘째, Unexpectedness (의외성) -> 관심을 끈다, 흥미 유발 셋째, Concreteness (구체성) -> 메시지를 이해하고 기억하게 한다 넷째, Credibility (신뢰성) -> 동의, 신뢰하도록 부추긴다 다섯째, Emotion (감정) -> 각별히 여기도록 자극한다 여섯째, Story (이야기) -> 행동을 야기한다
위에 든 여섯 가지 원칙은 성공적인 메시지 전달을 위한 방법이자, 검토사항입니다. 본문의 사례들을 보면, 서로 겹치기도 하고, 엄격히 분류하기 어려운 점도 있을 만큼의 느슨한 관계라고 보시면 좋겠습니다.
1. Simplicity (단순함) = 핵심가치(핵심메시지)의 간결화
<사례>
① 지식의 저주 : 앨리자베스 뉴턴의 실험 두드리는 사람과 듣는 사람(p 37) ② 지휘관의 의도(Commander’s Intent)의 예 : 사우스웨스트 항공사 의 구호 ‘우리는 가장 저렴한 항공사 이다’ ③ 리드의 중요성과 기사의 역피라미드 구조 “스토리에 신경을 쓰면 쓸수록 방향을 잃고 헤매게 될 것이다.”- 애드 크레이 ④ 클린턴 선거운동 본부의 제임스 카빌 “메시지를 선별해야 합니 다. 세 가지를 말하면 한 가지도 말하지 않은 셈이 됩니다.” “경제라니까 이 멍청아!” ⑤ 복잡성과 불확실성이 극대화 될 때, 비이성적인 결정을 내릴 확 률이 크다는 연구 * 시험결과와 하와이 여행상품 구매 * 중요 강연, 도서관, 영화의 삼자택일 상황과 강연과 도서관의 이자택일 상황의 결과가 다른 예 (p 60) ⑥ “핵심메시지는 무엇이 가장 중요한지 상기시킴으로써 사람들로 하여금 잘못된 선택을 피할 수 있도록 도와준다, 허브캘러허의 ‘저렴한 항공사’라는 메시지는 닭고기 시저 샐러드 따위는 잊어 버리라고 말해주는 것이다.” ⑦ ‘데일리 레코드’ 신문의 후버 애덤스 – “이름, 이름 그리고 또 이름” ⑧ 팜 파일럿 개발팀과 호킨스의 나무조각 ⑨ 포멜로 도식 => 기억을 두드려 깨워라 ⑩ 헐리우드 하이 컨셉트 - 에이리언은 우주선 버전 죠스 이다 - 스피드는 버스버전 다이하드 이다 ⑪ 디즈니 랜드의 은유 모든 직원은 배우이고, 일터는 무대 이며, 방문객은 관객 이다.
2. 의외성 (Unexpectedness)
대개의 경우 관심은 요구하거나 명령할 수 없다. 권위를 이용한 관심 끌기도 실패로 돌아가기 마련이다. 예를 들면 선생님이 칠판을 두드리면서 “여기 봐!” 하고 외치는 것처럼 말이다.
이 장은 흥미나 관심을 이끌기 위한 의외성에 대한 설명과 예시입니다. 기억하셔야 할 것은 의외성에서도 “핵심가치”를 잊어서는 안 된다는 것입니다.
<사례>
① 인클레이브 미니밴 광고와 안전벨트 공익광고 ② Hension 과 Phraug ③ 노드스트롬 백화점의 타이어 체인 ( p 109) ④ 노라 에프론이 기억하는 언론한 수업 “다음 주 목요일 휴교” (p 112) ⑤ 수수께끼를 푸는 듯한 수업, 추리소설 같은 수업 : “응? 아하!” (p 114) 적절한 질문제기나 상황제시가 호기심을 유 발합니다. 결국, 청자의 흥미를 찾아서 흥미로운 질문을 함으로 흥미를 유발해야 합니다. ⑥ 지식의 공백을 느끼면 호기심을 갖게 된다. – 배경지식이 있어 야 한다는 전제가 있다. ⑦ Sony 사 아부키의 “휴대용 라디오” 라는 메시지
3. 구체성 (Concreteness) – 삶은 구체적이다.
<사례>
① TNC (The Nature Conservancy)의 ‘해밀턴 황야’ 네이밍과 풍경 의 보호정책 ② 회계교육의 사례연구 방법 ③ 제인 엘리엇의 ‘인종차별’을 경험으로 승화시킨 교수법 ④ 스톤-야마시타 파트너스 스톤-야마시타의 작품들은 일반적인 프 리젠테이션을 넘어선다, 그들의 작품들은 주로 시뮬레이션이나 이벤트 또는 독창성이 넘치는 전시물에 가깝다. 560평 규모의 전 시 프로젝트가 그 예이다. ⑤ 제리 캐플란의 갈색 서류첩 사업소개 고 정주영 회장이 거북선이 그려진 지폐를 보여주면서 조선소 건립을 위한 자본을 유치했다 는 예와 유사하다. ⑥ 스터드 진스키의 핑거 팁 “이제 나는 브랜드와 관련해 어떤 결점을 내려야 할 때면, 언제나 그 어머니들을 생각한다. 그들이 내 입장에 있다면 어떻게 할 지 상상한다. 그런 사고 방식이 얼마나 도움이 되는지 모를 것이다.” ⑦ 새들백 교회의 “새들백 샘” 묘사 부흥
4. 신뢰성 (Credibility)
오스트레일리아 퍼시 출신의 두 의학자(베리 마셜, 로빈 워런)가 위궤양의 원인이 박테리아 임을 발견하고 공표하였다. 그러나 아무도 믿지 않았다. 마치 [어린왕자]에 나오는 옷 못입은 과학자의 발표를 아무도 귀담아 듣지 않은 것처럼 말이다. 결국은 스스로 박테리아를 마셔서 증명해 보일 수 밖에 없었다.
자! 조던, 스티븐 호킹 같은 이들의 권위를 얻을 수 없는 저와 여러분의 이야기를 어떻게 믿게 할 수 있겠습니까?
아래는 우리의 메시지에 신뢰를 불어넣는 방법의 예시들입니다.
<사례>
① 반권위를 이용 한다 – 팸 라핀의 금연홍보, 고 이주일 선생의 금연홍보와 같다고 보시면 될 듯 합니다. ② 세부사항이 권위를 높여 준다. – 배신원과 다스베이더 칫솔의 사례 ③ 통계나 수치는 고착성이 없다. 중요한 것은 숫자가 아니라 숫자 들 사이의 연관성 이다. * 스티븐 코비의 설명 방식 (p 203) * 시내트라 테스트와 세이펙스 익스프레스의 성공사례 * 맥도노의 “먹을 수 있는 천” ④ 검증 가능한 신용 * 웬디스 햄버거의 “고기는 어딨어?” * 긍정적 코칭 연합의 설립자 짐 톰슨의 감정탱크 실험 * NBA 에이즈 예방 오리엔테이션 방법
5. 감정 (Emotion) 분석은 생각을, 감정은 행동을 일으킨다.
마더 테레사는 “나는 대중을 위해서라면, 행동하지 않겠지만, 한 사람을 위해서라면, 발벗고 나설 것이다.”
<사례>
① 7세 소녀 로키아의 소개와 기부의 상관관계 (p 227) ② 존 케이플스의 광고 (p 246) * “광고가 실패하는 가장 큰 이유는 광고주가 자신의 능력에 도취된 나머지 우리가 왜 그것을 사야하 는 지 이유를 말해주길 깜빡 한다는 것이다.” 달리 말해, 사람들은 전기 드릴을 사는 것이 아니다. 그들은 아이 들이 그림을 걸 수 있도록 벽에 뚫린 구멍을 사는 것이다. ③ “그것은 연상의 힘일까?” – 케이블 TV 광고 (p 248) ④ 매슬로우의 욕구 단계설과 적용례 (p 252) ⑤ 개인적 이익에 호소하는 방법과 공익에 호소하는 방법이 있다. *페가수스 군 식당의 플로이드 리 *소방관과 팝콘기계 *유권자 *텍사스를 더럽히지 마시오! – 부바를 변화시키다 ⑥ 왜, 왜, 왜! IDEO 팀의 병원 작업 흐름 개선을 위한 컨설팅 방 법은 다리에 골절상을 입은 환자의 시선으로 처리된 영상물 -> 병원직원들의 공감을 얻어 냈다.
<사람들이 우리의 메시지를 각별히 여기게 하려면 어떻게 해야 할까? 그들의 분석 모자를 벗겨야 한다. 특정 개인에게 연민을 느끼도록 만들어야 한다. 우리의 메시지가 그들이 중요하게 생각하는 무언가와 결합되어 있음을 보여주어야 한다. 우리는 그들의 이익에 호소하되, 그들의 정체성에도 호소해야 한다. 그들의 현재뿐 아니라 그들이 되고 싶은 미래의 이상향에도 호소해야 한다. 그리고 청중에게 ‘좋은 것’을 생각하는 한편 매슬로우의 하부 단계에서 벗어나 위로 올라가야 한다.>
6. 스토리 (Story)
스토리는 ‘시뮬레이션’과 ‘영감’을 제공해 준다. 그리고 우리를 고무시킨다.
<사례>
① 심전도 기계의 오류를 꿰뚫고 아기를 살린 간호사 이야기 ② 제록스 구내식당에서 기사들의 이야기 ③ 문제 발생과정을 추적하는 ‘사건 시뮬레이션 집단’과 문제해결 을 상상하고 얼마나 기쁠지를 상상하는 ‘결과 시뮬레이션 집 단’의 비교 연구 ④ 강박증 치료는 해결의 기쁨을 상상하는 것으로 하는 것이 아니 라. 두려운 것에의 노출과 시각화로 이루어 진다. ⑤ 자레드와 서브웨이 샌드위치 다이어트의 이야기
