마케팅 불변의 법칙-알 리스, 잭 트라우트

 

원칙과 짧고 간결한 예증을 통한 간단 명료한 진술방식이 맘에 드는 책입니다.

이 책에서 제시하는 마케팅 법칙은 상황에 맞는 적절한 적용이 중요한 것으로 보입니다.

어찌 보면 속담이나 격언과 같이 모든 면에 부합하는 원칙처럼 모든 면에 들어맞기도 하고, 아니기도 합니다.

역사서와 마찬가지로 과거의 경험에 대한 결과론적 분석일 뿐이라는 비판도 면치는 못할 것입니다.

그러나 역사나 일기예보나 마케팅이나 정확할 수 없음에도 예측을 해야만 하는 상황이라면 이 책에서 제시하는 원칙들을 참고하는 것이 도움이 되겠죠.

 

아래에는 이 책에서 제시하는 원칙들을 간략히 정리해 봅니다.

 

1. 선도자의 법칙

 

(1) 설명

①      더 좋은 것 보다는 맨 처음이 낫다.

②      마케팅은 제품과 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다.

③      더 좋은 제품을 팔기보다는 최초로 시작하는 것이 낫다. 시장을 선점한 사람보다 더 좋은 제품을 갖고 있다고 납득시키기 보다 사람들의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 일이 훨씬 쉬운 것이다.

(2) 예시

랜터카 사업의 허츠	TV 가이드
컴퓨터의 IBM	크라이슬러의 미니밴
코카콜라	질레트 면도기
하이네켄 (최초의 수입맥주)	제록스, 크리넥스, 코카콜라, 스카치테이프
밀러라이트 (최초의 라이트 맥주)	밴드에이드, 고어텍스, 젤로, 페덱스, 에드빌, 타이레놀

 

 

2. 영역의 법칙

 

(1) 설명

어느 영역에 최초로 들어간 사람이 될 수 없다면, 최초로 뛰어들 새로운 영역을 개척하라.

 

(2) 예시

선도자 하이네켄의 성공	▷	안 호이저 부시의 고가맥주 미켈롭 성공
		안 호이저 부시의 수입맥주 칼스버그 실패
선도자 밀러라이트 성공	▷	수입라이트 맥주 ‘암스텔 라이트’ 성공
IBM의 성공	▷	DEC => 미니컴퓨터로 성공
		탠뎀 => 내고장성 컴퓨터로 성공 델   => 전화주문 컴퓨터 판매로 성공

 

 

3. 기억의 법칙

 

(1) 설명

① 맨 먼저 기억되는 것이 마케팅의 요체이다.

② 일단 마음이 정해지면 바뀌는 일이 거의 없다. 인간은 마음을 바꾸고 싶어하지 않기 때문이다.

 

(2) 예시

 

기억되지 않는 제품들 예시

세계 최초 퍼스컴 MITS 앨테어 8800

뒤 몽은 최초로 상업용 TV 수상기 발명

뒤레어는 최초로 자동차 소개

헐리는 최초로 세탁기 소개

레밍턴 랜드의 유니백은 최초의 메인프레임 컴퓨터

 

초기에 다섯 개의 퍼스널 컴퓨터 회사가 출발선에 나란히 서 있다.

애플 투, 코모도 펫,  임사이 8080, MITS 앨테어 8800, 래디어 섀크, TRS-80

누가 살아남았는가? 어느 이름이 가장 단순하고 기억하기 쉬운가?

 

4. 인식의 법칙

 

(1) 설명

많은 사람들이 마케팅은 제품간의 싸움이라고 여기고 있다. 그들은 장기적으로는 최고의 제품이 승리할 것이라고 예상한다……

이것은 환상에 불과하다. 객관적인 실체란 없다. 실상도 존재하지 않는다. 최고의 제품이란 것도 없다. 마케팅의 세계에서 존재하는 것은 소비자나 잠재 고객의 마음 속에 담겨 있는 인식이 전부이다. 인식만이 실체이다. 다른 모든 것은 환상일 뿐이다.

모든 진실은 상대적이다. 자신의 마음이냐 다른 사람의 마음이냐에 따라서 상대적인 것이다. 누군가 “나는 옳고 다른 사람이 틀렸다”고 한다면, 실제로는 그가 다른 사람보다 더 잘 인식하고 있다고 말하고 있는 데 불과하다.

(2)예시

일본에서 혼다의 판매량은 1위 언저리에도 미치지 못한다.

일본의 혼다와 미국의 혼다 사이에 무슨 차이점이 있는가?

제품은 동일하지만 소비자의 기억 속에 들어 있는 인식이 다르다.

만일 당신이 뉴욕에 있는 친구들에게 혼다를 샀다고 하면, 그들은 아마도 “어떤 차종이지? 시빅? 아코드? 아니면 프렐류드? 인가?” 하고 물어볼 것이다. 그런데 당신이 도쿄에 있는 친구에게 혼다를 샀다고 하면, 그들은 “어떤 오토바이를 샀느냐?”고 물을 것이다.

 

5. 집중의 법칙

 

(1) 설명

마케팅의 요체는 초점을 좁히는 것이다.

활동 범위를 줄임으로써 보다 강력한 힘을 발휘할 수 있다. 만사를 다 뒤쫓다가는 어느 하나도 제대로 할 수 없다.

 

(2) 예시

크레스트 – 충치	펩시콜라 – 젊음
메르세데스 – 기술	노르트스트롬(Nordstorm)- 서비스
BMW – 주행	허쉬 – 초콜릿
볼보 – 안전	제록스 – 복사기
도미노 피자 – 가정 배달	페덱스 – 야간배송

 

6. 독점의 법칙

 

(1) 설명

경쟁자가 잠재 고객의 기억 속에 단어를 심어놓았는데도 그 단어를 똑같이 심겠다고 하는 것은 쓸데없는 짓이다.

사람들의 마음이 일단 정해지고 나면 그것을 바꿀 도리가 없다. 오히려, 종종 그 개념을 더욱 중요한 것으로 만들어줌으로써 경쟁자의 힘을 더욱 강력하게 만들어줄 뿐이다.

 

(2) 예시

듀라셀과 에너자이저의 ‘지속성’ 대결

 

7. 사다리의 법칙

 

시장 점유율과 잠재 고객의 기억 속에 있는 사다리에서 차지하고 있는 당신의 위치 사이에는 상관 관계가 있다. 당신은 당신보다 아래에 있는 브랜드의 두 배, 당신보다 위에 있는 브랜드의 반쯤 되는 시장 점유율을 차지 하기 십상이다.

 

8. 이원성의 법칙

 

잭 웰치가 최근에 이런 말을 했다.

“시장에서 1위 또는 2위를 차지하고 있는 기업만이 점차 경쟁이 치열해 지고 있는 범세계적 싸움에서 살아남을 수 있다. 그럴 수 없었던 기업들은 정체에 머물거나, 문을 닫거나 아니면 팔리고 말았다.”

 

만약 당신이 로열 크라운처럼 입지가 불안한 3위의 신세라면 시장으로 뛰어나가 강력한 두 상위자들을 공격한다고 해서 큰 진전을 보기는 어려울 것이다. 그들이 할 수 있는 일은 그들 나름대로 이익을 내는 분야를 개척해 두는 것이다.

 

9. 정반대의 법칙

 

씨름꾼이 상대방의 힘을 역이용하는 것과 마찬가지로, 후발 회사는 선도자의 강한 힘을 약점으로 바꾸어야 한다…..

선도자의 핵심을 파악한 다음에는 잠재 고객에게 그것과는 정반대의 것을 제시해야 한다.(달리 말하면 더 좋은 것이 되려고 시도하지 말고 다른 것이 되려고 노력해야 한다.)

 

10. 분할의 법칙

 

하나의 영역은 간단한 하나의 물건으로부터 시작된다.

컴퓨터가 그 예이다. 시간이 지남에 따라, 그 영역은 다른 분야로 세분화 되었다. 메인프레임과 미니컴퓨터, 워크스테이션, 퍼스널 컴퓨터, 랩탑, 노트북, 펜 컴퓨터 등으로.

컴퓨터와 마찬가지로 자동차도 단순한 하나의 영역으로 시작되었다….. 오늘날에는 호화 승용차, 대형, 중형, 소형으로 구분 된다. 스포츠 카, 4륜 구동 자동차, RV 와 미니밴 등의 구분도 있다…..

빌보드는 11개 부문으로 나누어 인기 순위를 발표한다….. 그리고 이들 11개 분야에는 모두 11개의 제 1위 곡이 있다.

 

선도자가 지배권을 유지할 수 있는 방법은 새로이 나타나는 하나 하나의 영역에 대해서 다른 브랜드 이름으로 얼굴을 내미는 것이다. 초기에 시보레, 폰티악, 올즈모빌, 뷰익, 캐딜락,을 그리고 최근에는 지오와 새턴을 선보였던 GM이 그 예이다.

 

11. 원근의 법칙

 

(1) 설명

뉴욕 일대에서 가장 큰 가구 회사인 시먼스는 매주 세일을 해왔다.

최근에 시먼스는 파산했다.

쿠폰제가 장기적으로 판매량을 증가시킨다는 증거는 없다. 많은 회사들은 안정적인 판매량의 유지를 위해서는 매 분기마다 쿠폰제의 처방이 필요함을 알아냈다. 쿠폰제를 중단하면 판매량이 감소했다. 달리 말하자면, 판매량을 증대시키기 위해서가 아니라 중단했을 때에 일어나는 판매량의 감소를 막기 위해 쿠폰을 계속 발행하는 것이다.

 

계열확장을 예로 들어보자. 단기적으로는 계열  확장이 반드시 판매량의 증대를 가져 온다. 맥주산업이 그 효과를 분명히 보여준다……. 그러나 장기적으로는 계열 확장은 어느 한쪽 브랜드의 무덤을 파도록 되어 있었다.

 

(2) 예시

70년대 초, 밀러 하이라이프는 연평균 27%의 판매량 증가

1974년 밀러라이트 선보임

1979년(밀러라이트 5년째) 밀러 하이라이프 세 배에 가까운 성장세

그 후 13년 동안 판매량 연속 감소

 

12. 계열  확장의 법칙

 

(1) 설명

1992년 초 <이코노미스트>지는 이렇게 보도했다.

“게이츠(Gates)는 핵심 기술의 공통성을 기준으로 일련의 제품들을 통합하고 있는데, 이는 사실상 대형 컴퓨터로부터 소형에 이르기까지 그리고 정보 처리 기관실 안의 운용 시스템으로부터 경영자들에 필요한 모든 그림을 그리는 그래픽 프로그램에 이르는 전체 소프트웨어 산업과의 경쟁을 야기할 것이다. 이제까지 소프트웨어 산업에서는 아무도 그렇게 복잡한 모험 사업을 다루지 않았다. IBM이 시도했다가 실패한 적은 있어도.”

 

모든 사람의 마음에 들려고  하다가는 어쩔 수 없이 곤란한 지경으로 말려들기 마련이다.

 

(2) 예시

 

A1 닭고기 소스의 참패

 

13. 희생의 법칙

 

희생의 법칙은 계열 확장의 법칙과 정반대되는 것이다.

성공을 누리고 싶다면 당신은 뭔가를 포기해야만 한다.

희생할 수 있는 것은  세 가지 이다. 즉, 제품 계열과 목표 시장, 지속적인 변화 이다.

 

14. 속성의 법칙

 

코카콜라는 원조여서 나이든 사람들이 선택하는 음료이다. 펩시는 젊은 세대의 선택품 으로서의 지위를 성공적으로 확보했다. 크레스트가 충치라는 단어를 차지해버렸기 때문에 다른 치약들은 충치라는 단어를 피해 맛이나 미백 효과, 구취 제거, 그리고 아주 최근에는 소독효과 같은 다른 속성들을 내세웠다.

마케팅은 아이디어의 싸움이다. 그러니 성공하기 위해서는, 흩어진 노력을 집중시킬 수 있는 자신만의 아이디어나 다른 속성이 있어야 한다. 그런 것이 하나라도 없다면 차라리 저가 정책을 쓰라. 그것도 굉장히 낮은 값을 매기는 것이다.

 

15. 솔직성의 법칙

 

스스로가 부정적이라는 것을 인정할 때 잠재 고객은 당신을 긍정적으로 여길 것이다.

 

솔직함의 목적은 사과하려는 데 있지 않다. 솔직함의 목적은 잠재 고객에게 확신시킬 수 있는 이득을 밝혀두려는 것이다.

 

16. 단독의 법칙

 

17. 예측 불능의 법칙

 

18. 성공의 법칙

 

마케팅은 너무나 중요하기 때문에 아랫사람에게 떠맡길 일이 아니다. 당신이 뭔가를 위양하기로 했다면, 다음번의 기금 모금 행사의 의장직을 위양해야 한다.

다음에 잘라 버려야 할 일은 회의이다. 남의 얘기만 들을 것이 아니라, 밖으로 나가 직접 살펴 보라. 고르바초프가 레이건에게 “백문이 불여일견” 이라고 했듯이.

 

19. 실패의 법칙

 

아메리칸 모터즈는 승용차를 포기하고 지프에 모든 노력을 집중했어야 했다. 마침내 실수를 깨닫게 되기 몇 년 전에, IBM은 복사기를 포기하고 제록스는 컴퓨터를 포기했어야 했다.

 

월마트의 최고 경영자가 <비즈니스 위크>지에 기고한 글에서 이렇게 말했다.

 

‘만약 당신이 뭔가를 배우고 뭔가를 해보려고 애썼다면 당신은 아마도 그 일에 관해 안목을 지니게 될 것이다. 그러나 똑 같은 실수를 두 번 저지르는 사람에게는 화가 미칠 것이다.”

 

20. 과장의 법칙

 

과장은 과장이다. 진정한 혁신은 저녁 6시 뉴스에 보도되거나, 벌건 대낮에 고적대가 음악을 연주하는 가운데는 도착하지 않는다. 진정한 혁신은 한 밤중에 아무런 사전예고도 없이 도착해서 당신에게로 몰래 다가가는 것이다.

 

<월 스트리트 저널>지의 제1면에 다음과 같은 기사가 실렸다.

“드디어 비디오 폰 시대가 도래했는지도 모른다. 일대 변혁을 동반하면서.”

 

비디오 폰이 많은 진전을 이루지 못한 이유를 알아보기는 쉽다. 대체 누가 전화 한 통 하려고 정장으로 차려 입고 싶어하겠는가?

 

21. 가속의 법칙

 

일시적 유행과 장기적 추세를 구분하라.

 

일시적 유행은 잊어버려라. 그리고 그런 것들이 나타나면 기를 꺾으려고 노력하라. 제품에 대한 장기적인 수요를 유지하기 위한 한 가지 방법은 그 수요를 백 퍼센트 만족시키지 않는 것이다. 그러나 마케팅을 함에 있어서, 가장 이득이 되는 최선책은 장기적인 추세를 타는 것이다.

 

22. 재원의 법칙

 

적절한 자금의 뒷받침이 없다면 아이디어가 살아서 이륙할 수 없다.