스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀-맹명관

 

 

우선 저는 마케팅의 정의도 모르는 문외한임을 밝혀 둡니다.

이런 제가 보기에 이 책은 <마케팅 개론+스타벅스 이야기> 인 듯 합니다.

스타벅스 이야기는 스타벅스 커피 한잔에 담긴 성공신화의 포스팅에서 하기로 하고, (여기에서는 스타벅스 이야기를 생략합니다.)

여기에선 이 책에서 소개하는 마케팅 이론과 사례를 정리해 두고자 합니다.

 

1. 딤채의 구전마케팅

 

그들은 우선 핵심 고객층을 선정하고 이들을 대상으로 구전 마케팅을 실시하였다.

딤채가 선정한 핵심 고객층은 45세 전후의 중상류층 이상 되는 주부였다.

가족은 2세대 4인 이상, 주거 형태는 아파트나 빌라.

이 같은 기본 조건 아래 지역적으로는 강남의 대형 아파트 단지, 신분상으로는 여성 국회의원이나 여성 교수 등 여론을 선도할 수 있는 층을 선택했다.

판촉 이벤트 행사도 강남 지역의 대형 슈퍼, 주부 문화센터, 수영장, 헬스클럽 등 핵심 고객들이 많이 드나드는 장소를 집중 공략했다.

……….

소비자 중 3명이 긍정적인 만족을 보이면 33명은 부정적인 경험을 전달한다고 한다.

또 부정적인 경험을 상대방에게 전달할 때 그 반응의 강도가 더욱 크다고 한다.

따라서 구전 마케팅을 시도하고자 할 때에는 정확한 정보와 함께 제품에 대한 시장 분석이 철저히 이루어져야 한다. 특히 소비자 만족과 소비자 불만관리, A/S 관리 등도 밀접한 관계가 있음을 간과해서는 안 된다.

이들은 피드백 개념으로 볼 수 있는데, A/S 의 경우 많은 비용과 노력을 투자하는 시장조사보다 확실한 방법이다. 이는 또한 국제 개방 시대에 국내 기업이 외국 기업에 비해 차별적인 우위를 점할 수 있는 항목이기도 하다.

………..

결론적으로 말해 .. 쏟아져 나오는 광고를 소비자는 더 이상 믿거나 받아들이지 않으나, 친구. 가족의 조언은 상당 부분 신뢰한다는 사실, 이것이 구전 마케팅의 핵심 키워드이다.

 

2. 네슬레의 현지화 사례

 

애완동물용 식품 사료 메이커인 네슬레 퓨리나 팻 케어는 한국의 대표적인 토종 동물인 진돗개만을 위한 사료를 출시하였다. 또한 네슬레가 진출한 전 세계 77개국에서 유례를 찾아보기 힘든 커피 자판기 사업을 추진하였다.

 

3. 선택과 집중의 사례

 

쿠쿠 전기밥솥

스칸디나비아 항공

SAS : the businessmans airline 을 슬로건으로 내걸고 선택과 집중 그리고 차별적 우위를 시행

 

4. 구매결정 요소 (p. 119)

 

소비자는 감정적인 측면이 강한데 그것을 감정적으로 보면 소비자는 5중에서 주로 시각에 의해 구매 결정을 한다.

      보고 산다(시각) : 87%

      듣고 산다(청각) : 7%

      만져보고 산다(촉각) : 3%

      냄새를 맡고 산다(후각) : 2%

 

5. 체험 마케팅 물건을 팔지 말고 체험을 팔라

 

전통적 마케팅

첫째, 제품의 특징과 편익에 초점을 맞춘다

둘째, 제품 범주와 경쟁을 좁게 정의한다.

셋째, 고객을 합리적 의사 결정자로 가정한다.

 

체험 마케팅

첫째, 고객 체험을 중시한다.

체험마케팅은 구매 후 소비 과정이 브랜드에 막대한 영향을 미치며, 고객의 만족과 브랜드 충성도를 결정하는 중요한 요인으로 간주한다.

 

둘째, 실제 소비 상황을 철저히 연구한다.

체험 마케팅은 어떠한 제품이 이러한 소비 상황에 맞는지, 어떻게 하면 제품이나 포장이나 광고가 이러한 소비 경험을 더 승화시킬 수 있는지, 소비 상황이 고객들에게 어떠한 의미를 주는지 등을 연구하여 시너지 효과를 발생시킨다.

 

셋째, 고객은 이성적이면서 감성적인 동물이라는 점을 인정한다.

 

체험 마케팅의 장점

체험한 후 유통되므로 효과가 크고 반품이 적으며, 구전효과가 있어 별도의 광고비 없이 홍보가 이루어 진다.

 

체험 마케팅의 단점

l       제품 개발에 대한 사전 예비 조사비와 시간이 많이 소요된다.

l       제품 사용 후 구입하지 않을 시 발생되는 제품 이상에 대한 위험부담

l       기업 간의 지나친 경쟁으로 피해 발생 우려

l       환상, 느낌, 재미에 치우쳐 합리적이고 이성적인 구매곤란, 충동구매

 

체험 마케팅의 원칙

l       지속성 있게 실시해야 한다.

l       일관성 있게 실시되어야 한다.- 시간적 컨셉의 일관성

l       정교해야 한다.-공간적 물리적 컨셉의 일관성

 

6. 가치제안이 마케팅의 핵심이다

 

박카스가 젊음 도전, 우리, 공동체 등의 가치제안을 하며 포지셔닝 한 사례

 

7. 일류 브랜드 제품은 컨셉트가 명확하다-하이마트 사례

 

(1) 컨셉트는 다음과 같은 요소들로 구성되어 있다.

      누구를 위한 제품인가

      어떤 점이 최대 매력인가

      어떤 것이 명쾌한 차별화 포인트인가

      제품 사양, 네이밍, 패키지에 구체화될 수 있는 쉬운 표현인가

      경쟁 제품은 무엇인가

 

(2) 하이마트의 사례 하이마트로 가요

      다양한 브랜드 상품을 저렴하게 공급한다

      물류와 판매 완전 직영체제로 운영한다

      경쟁력이 약화된 매장은 포기한다

      편리한 쇼핑을 위해 매장은 크고 넓게 만든다.

      철저한 사후관리로 단골 고객을 확보한다.

      전자제품=하이마트식의 공격적 마케팅을 전개한다.

      종업원 지주제와 협력 회사들의 주주 참여 등의 독특한 경영지배 구조

 

8. 전략상품의 경쟁우위 전략-미샤의 사례

 

우수하다는 것과 인기 있다는 것은 다르다는 것이다.

생산자적 마인드, 좋은 상품은 꼭 팔릴 것이다 라든지 품질이 뛰어나면 각광을 받을 것이다. 라는 개념은 더 이상 시장의 현실에서 통용되지 않는다.

기업은 이런 과정을 거친 후 사업 포트폴리오 분석을 통해 전략상품의 경쟁우위 전략을 수립하는데 그 방법은 두 가지로 나눌 수 있다.


비용우위 전략

80년대 도요타, 혼다 자동차의 미국시장 진출 사례

 

차별화 우위 전략

산업 내 전체 소비자들에게 경쟁사들이 제공하지 못한 독특한 가치를 제공함으로써 경쟁우위를 확보하려는 것.

 

미샤의 고민

메이저 업체들이 방어 전략으로 중저가 제품을 출시하고 자사 제품을 전문적으로 취급하는 브랜드 숍을 오픈하는 등 반격에 나서고 있다. 이런 여건에서 모토로 내건 비용의 최소화는 지켜지기 힘들다.

 

9. 켈러 교수의 <세계 초일류 브랜드의 10가지 특징>
(p. 228-237)

 

      고객이 진심으로 원하는 것을 가장 먼저 제공한다.

      변화와 기술 발전을 받아들이며 끊임없이 진화해 나간다.

      고객이 느끼는 가치에 맞게 가격을 매긴다.

      차별성과 유사성이 혼합된 브랜드 포지셔닝을 한다.

      일관된 커뮤니케이션 전략을 구사한다.

      브랜드 포트폴리오와 계층구조를 엄격히 관리한다.

      브랜드 자산 구축을 위해 마케팅의 모든 요소를 이용하고 통합한다.

      브랜드가 소비자에게 의미하는 바가 무엇인지를 이해한다.

      한 브랜드에 대해 오랜 기간 지속적으로 지원한다.

      자산의 원천을 항상 모니터링하고 감시한다.

 

10. 마케팅 트렌드 중 크로스 사례 (p. 263)

 

크라운 제과는 외환 위기 이후 신제품 개발에 투자할 여력이 부족하자 대만의 제과 기업들과 제품을 상호 교차 판매하는 새로운 마케팅 기법을 통해 신제품을 확보하였다.

…………

자원의 희소성, 경쟁의 글로벌화, 제품 수명 단축 등 급변하는 환경에서 핵심역량을 제대로 확보하지 못하고 있던 두 기업은 수출 실적의 제고는 물론 내부적으로 추가비용 없이 신제품을 확보할 수 있게 되었다. 아울러 이 마케팅 기법은 단순한 제휴 관계를 넘어 협력을 통한 새로운 경쟁력 확보라는 측면에서 발상의 폭을 짐작할 수가 있다.

 

11. 기업 사명 체크 리스트 (p. 320)

 

      우리 회사는 어떤 사업을 하고 있는가?

      우리의 고객은 누구인가?

      우리의 사업이 고객들에게 어떤 가치를 제공하는가?

      우리의 사업이 앞으로 어떻게 될 것인가?

      우리의 사업이 앞으로 어떻게 되어야 할 것인가?

 

하버드 대학의 마케팅 교수인 데어도어 레비는 사업을 제품에 의해 정의하는 것보다 시장(혹은 고객의 요구)에 의해 정의하는 것이 보다 바람직하다고 주장한다.

Posted by 로처

포지셔닝 

 

1. 포지셔닝이란 무엇인가?


(
질문) 커뮤니케이션의 정글, 커뮤니케이션 과잉의 시대에 광고 전략은?

(답변) 극도로 단순화한 메시지

      최선의 소재 선별

      상품의 실체에서 눈을 떼고, 잠재고객의 인식에 집중하라

상품자체나 당신 자신의 마인드에서 해결책을 찾으려 하지 말고,

잠재고객의 마인드에서 문제의 해결책을 찾아야 한다.

      존 린지 : 정치에서는 인식이 현실이다.

 

2. 마인드에 대한 공격 : 메시지 실종의 이유?


정보홍수

매체의 폭발

상품의 폭발

광고의 폭발

 

3. 마인드에 대한 진입


* 첫번째가 되어라

사진의 코닥, 컴퓨터의 IBM, 복사기의 제록스, 전기의 GE,

광고를 할 때, 가장 좋은 방법은 업계에서 최고의 상품을 선보이는 것이다.

그러나 더 좋은 방법은 첫번째가 되는 것이다.

 

4. 마인드의 작은 사다리


① 기대한 대로 보게 된다. – 뉴 코크의 사례 (p. 52)

기대한 대로 맛을 느끼게 된다.

코카콜라는 자체 조사로, 이미 확립된 제품의 맛을 개선하려 애쓰는 바보짓이 실패의 원인이었음을 밝혀냈다. 눈을 가리고 하는 시음 테스트에서는 분명히 소비자들이 3 1정도로 뉴코크를 선호했으나 실제로 상표를 보고 나서 마실 때에는 4 1 정도로 기존의 코카콜라를 선호했다.

 

상품의 사다리

새로운 상품을 출시하는 경우, 그 상품이 어떠어떠 하다는 점을 말하기 보다는 그 상품이 어떠어떠 하지 않다는 점을 호소하는 게 때로는 더 큰 효과를 발휘한다.

(사례) : 최초의 자동차는 말이 없는 마차 라는 컨셉 제시, 장외 배팅, 무연가솔린, 무가당 소다,

 

대항 포지셔닝

업계 2위임을 인정한 AVIS 사의 성공마케팅

 

5.  불에는 물로 맞서라. ( p. 65 )

IBM과 경쟁하는 불운을 겪은 7개의 컴퓨터 회사들이다. 그럼 IBM과의 경쟁에서 가장 선전한 회사는 어디였는가? 결국 세계 2위의 컴퓨터 기업이라는 위치를 차지한 회사는 디지털 이큅먼트 사였다. 이 회사는 아멜리아 이어하트 접근 방식을 이용했다. 그들이 최초로 인식될 수 있는 새로운 영역인 소형 컴퓨터 분야를 창출해낸 것이다.

 

6. 업계리더의 포지셔닝

 

무엇이 리더를 만드는가? (p. 71)

그것은 바로 추격자들이다.

리더는 절대로 그들의 경쟁자들을 업계에서 완전히 밀어내려 애써서는 안 된다. 모종의 범주 혹은 영역을 창출하려면 그들이 필요하기 때문이다. 폴라로이드는 코닥을 소송을 제기해 몰아내는 심각한 실수를 저질렀다. 결국 두 기업 모두 손해를 보았다.

 

쌍대성의 법칙

모든 영역에서 궁극적으로 두 개의 브랜드가 시장을 지배한다.

 

리더의 실패

코카콜라의 미스터 피브 Vs 닥터페퍼

코카콜라의 파워에이드 Vs 게토레이

IBM의 복사기 사업 진출

 

모든 가능성에 대응하기

l       GM의 왕켈 엔진 구매 경우

l       코닥과 3M 그리고 제록스 케이스

l       데이트릴에 맞춘 타이레놀의 가격인하 케이스

l       MS의 밥소프트웨어 실패 케이스

 

One position Multi-brand

l       프록터 앤 갬블 : 아이보리 비누와 타이드 세제

l       도요타와 렉서스

 

7. 추격자의 포지셔닝 빈틈을 찾아라


폭스바겐 : Think small !!

고가의 빈틈

저가의 빈틈

기타사례

l       남성적 포지션 말보로, 여성적 포지션 버지니아 슬림

l       레브론의 찰리의 성공

기술의 함정

연구소나 실험실에서 위대한 기술 혁신이 성취된다 해도 마인드에서 받아들일 빈틈이 없다면 실패의 길을 걸을 수밖에 없다.

(사례) 71년 브라운 포먼 디스틸러스의 프로스트 8/80(드라이화이트 위스키) 실패


모두에게 호소하려는 함정

이미 시장에서 확고한 위치를 잡고 있다면 얘기는 달라진다.(GE의 경우)

하지만 이제서야 포지션을 확립하려는 경우라면 모두에게 호소하려는 전략은 피해야 한다.

 

8. 경쟁상대에 대한 재포지셔닝 (사례)

 

      아스피린과 타이레놀

      레녹스와 로열 다울턴

      미국산 보드카와 스톨리크 나야

      프링글스와 와이즈

      리스테린과 스코프

 

9. 이름이 갖는 위력 (사례)

 

      마가린-> 콩버터

      Colored -> Negro -> Black or American African

      이스턴 항공의 실수

      굿리치와 굿이어 : 굿리치가 발명하고, 파이어스톤이 개발하면, 굿이어가 판다.

      탭과 다이어트 코크 : 이름이 너무 적절해서 실패한 사례

      미드존슨의 메트리컬 Vs 카네이션의 슬렌더 : 다이어트 식품임

 

10. 의미없는 이름의 함정 (p 128 인용)


우리는 <비즈니스 위크>의 정기구독자를 대상으로
이름을 사용하는 기업과 이니셜을 사용하는 기업에 관한 설문조사를 실시했다. 결과는 이름이 가지는 가치를 다시 한번 확인시켜 주었다.

이니셜을 사용하는 기업에 대한 평균 인지율이 49%인 반면, 이름을 사용하는 기업들의 인지율은 68% 19%나 더 높은 비율을 보였다.

 

11. 무임승차의 함정


GE와 같다면 이 책의 내용은 쓸모 없는 것? (p 140)

어째서 제너럴일렉트릭은 당신들이 책에서 말하는 원칙들 대부분을 위반하는 것 같은데 그렇게 성공적일 수 있나요? 이것이 아마 우리가 가장 많이 받는 질문일 것이다. 이에 대한 대답을 하고자 한다. 실제로 제너럴 일렉트릭이 성공을 구가하는 데에는 몇 가지 이유가 있다.

(1)    GE 108년된 회사다. 경쟁이 치열하지 않던 시절에 마인드를 점유한 회사라는 의미다.

(2)    GE는 미국에서 다섯번재로 큰 기업이다. 기업의 위력만으로도 종종 많은 일을 해낼 수 있음을 뜻한다.

(3)    GE는 오직 1위나 2위가 될 수 있는 분야에만 초점을 맞춘다.

(4)    GE의 경쟁자들 또한 GE와 같은 유형의 포지셔닝 부담을 가질 수밖에 없는 복합 기업들이다.

(5)    GE는 심각한 경쟁으로 도태될 우려가 있는 미래형 사업 분야에는 관심을 기울이지 않는다. 또한 그들은  NBC GBC로 바꾸지 않았다.


, 당신의 기업도 위와 같은 조건을 갖추고 있다면, 주저 말고 GE의 전략을 따라 하라.

 

시소의 원리

하나의 이름을 서로 다른 두 상품에 사용할 수는 없다. 한쪽이 맞으면 다른 한쪽이 맞지 않기 때문이다.

(사례) 제록스가 컴퓨터 사업에 뛰어들어 복사기 포지션을 흔들리게 할 뻔한 사례나,

하인즈가 피클 외에 캐첩사업에 뛰어들어 피클 최고의 포지션을 잃은 사례

 

 

12. 라인확장의 함정


개념

본래에 있던 상품명을 신제품의 이름으로 사용하는 것을 말하는 것으로, 무임승차 함정의 궁극적 결말이다.


기업이 라인확장을 하는 이유

경제성, 업계의 수용, 소비자의 수용, 광고비 절약, 소득증대, 기업이미지 제고,

그러나 이런 근거들은 자기합리화의 결과일 뿐이다.

 

라인확장 사례


바이엘의 비아스피린계 아스피린(아세트아미노펜계 제품)

다이얼 방취제

유니온 카바이드 사의 알칼리 전지와 듀라셀 그리고 에너자이저

제너럴 푸드의 멕스웰하우스 그리고 맥심 Vs 테이스터스 초이스

 

13. 라인확장의 이유 단기적 매출신장(p. 166)


이와 같은 라인확장은 즉각적인 매출 신장으로 이어진다. 알카셀처가 알카셀처 플러스라는 신제품을 발표하면 모두가 그것을 사들이기에 바쁘다. 소비자가 사는 것이 아니라 소매점이 산다는 얘기다.

따라서 초기의 매출 수치는 성공적으로 보인다.

유통망을 확보하는 최초의 6개월 동안 사업은 잘 돌아가는 것처럼 보인다. 그러나 6개월이 지난 뒤 상품의 재주문이 없을 때 갑자기 모든 상황이 암흑 속으로 빠져들게 되는 것이다.

 

20. 자기자신과 경력의 포지셔닝

 

자기 자신을 정의하라

나는 댈러스 최고의 변호사 입니다.

정말 그렇게 자신할 수 있는가? 댈러스 법조계를 대상으로 설문조사를 실시하면 과연 당신의 이름은 얼마나 많이 언급될까?

이런 식의 업계 최고의 포지션은 일정한 양의 재능과 일정한 양의 행운, 그리고 수많은 전략에 의해서만 성취될 수 있는 것이다. 따라서 무엇보다 선행되어야 할 첫번째 단계는 그러한 장기적 포지션을 확립하기 위해 사용할 컨셉을 분리하는 것이다. 쉽지 않은 일임에 틀림없다. 그러나 그로 인해 얻는 보상은 매우 클 것이다.


실수를 두려워 마라

134회 도루를 시도해서 96, 70%의 성공률을 기록한 타이콥 선수는 기억해도 53회 도루를 시도해서 51, 96%를 성공한 맥스 케리는 기억 못하는 것이 일반적이다.


최적의 이름을 선택하라


자기가 탈 말을 찾아라

회사, 상사, 친구, 아이디어, 신념, 자기자신이 우리가 탈 말이다.


이 중에서 아이디어에 대한 저자의 말로 글을 마무리 합니다.

 

충돌을 두려워 해서는 안 된다.
충돌이나 갈등 요소가 없는 아이디어나 컨셉은 아이디어라고 불릴 가치조차 없다.”

Posted by 로처


 

원칙과 짧고 간결한 예증을 통한 간단 명료한 진술방식이 맘에 드는 책입니다.

이 책에서 제시하는 마케팅 법칙은 상황에 맞는 적절한 적용이 중요한 것으로 보입니다.

어찌 보면 속담이나 격언과 같이 모든 면에 부합하는 원칙처럼 모든 면에 들어맞기도 하고, 아니기도 합니다.

역사서와 마찬가지로 과거의 경험에 대한 결과론적 분석일 뿐이라는 비판도 면치는 못할 것입니다.

그러나 역사나 일기예보나 마케팅이나 정확할 수 없음에도 예측을 해야만 하는 상황이라면 이 책에서 제시하는 원칙들을 참고하는 것이 도움이 되겠죠.

 

아래에는 이 책에서 제시하는 원칙들을 간략히 정리해 봅니다.

 

1. 선도자의 법칙

 

(1) 설명

      더 좋은 것 보다는 맨 처음이 낫다.

      마케팅은 제품과 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다.

      더 좋은 제품을 팔기보다는 최초로 시작하는 것이 낫다. 시장을 선점한 사람보다 더 좋은 제품을 갖고 있다고 납득시키기 보다 사람들의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 일이 훨씬 쉬운 것이다.

(2) 예시

랜터카 사업의 허츠

TV 가이드

컴퓨터의 IBM

크라이슬러의 미니밴

코카콜라

질레트 면도기

하이네켄 (최초의 수입맥주)

제록스, 크리넥스, 코카콜라, 스카치테이프

밀러라이트 (최초의 라이트 맥주)

밴드에이드, 고어텍스, 젤로, 페덱스, 에드빌, 타이레놀

 

 

2. 영역의 법칙

 

(1) 설명

어느 영역에 최초로 들어간 사람이 될 수 없다면, 최초로 뛰어들 새로운 영역을 개척하라.

 

(2) 예시

선도자 하이네켄의 성공

안 호이저 부시의 고가맥주 미켈롭 성공

안 호이저 부시의 수입맥주 칼스버그 실패

선도자 밀러라이트 성공

수입라이트 맥주 암스텔 라이트 성공

IBM의 성공

DEC => 미니컴퓨터로 성공

탠뎀 => 내고장성 컴퓨터로 성공

   => 전화주문 컴퓨터 판매로 성공

 

 

3. 기억의 법칙

 

(1) 설명

① 맨 먼저 기억되는 것이 마케팅의 요체이다.

② 일단 마음이 정해지면 바뀌는 일이 거의 없다. 인간은 마음을 바꾸고 싶어하지 않기 때문이다.

 

(2) 예시

 

기억되지 않는 제품들 예시

세계 최초 퍼스컴 MITS 앨테어 8800

뒤 몽은 최초로 상업용 TV 수상기 발명

뒤레어는 최초로 자동차 소개

헐리는 최초로 세탁기 소개

레밍턴 랜드의 유니백은 최초의 메인프레임 컴퓨터

 

초기에 다섯 개의 퍼스널 컴퓨터 회사가 출발선에 나란히 서 있다.

애플 투, 코모도 펫,  임사이 8080, MITS 앨테어 8800, 래디어 섀크, TRS-80

누가 살아남았는가? 어느 이름이 가장 단순하고 기억하기 쉬운가?

 

4. 인식의 법칙

 

(1) 설명

많은 사람들이 마케팅은 제품간의 싸움이라고 여기고 있다. 그들은 장기적으로는 최고의 제품이 승리할 것이라고 예상한다……

이것은 환상에 불과하다. 객관적인 실체란 없다. 실상도 존재하지 않는다. 최고의 제품이란 것도 없다. 마케팅의 세계에서 존재하는 것은 소비자나 잠재 고객의 마음 속에 담겨 있는 인식이 전부이다. 인식만이 실체이다. 다른 모든 것은 환상일 뿐이다.

모든 진실은 상대적이다. 자신의 마음이냐 다른 사람의 마음이냐에 따라서 상대적인 것이다. 누군가 나는 옳고 다른 사람이 틀렸다고 한다면, 실제로는 그가 다른 사람보다 더 잘 인식하고 있다고 말하고 있는 데 불과하다.

(2)예시

일본에서 혼다의 판매량은 1위 언저리에도 미치지 못한다.

일본의 혼다와 미국의 혼다 사이에 무슨 차이점이 있는가?

제품은 동일하지만 소비자의 기억 속에 들어 있는 인식이 다르다.

만일 당신이 뉴욕에 있는 친구들에게 혼다를 샀다고 하면, 그들은 아마도 어떤 차종이지? 시빅? 아코드? 아니면 프렐류드? 인가? 하고 물어볼 것이다. 그런데 당신이 도쿄에 있는 친구에게 혼다를 샀다고 하면, 그들은 어떤 오토바이를 샀느냐?고 물을 것이다.

 

5. 집중의 법칙

 

(1) 설명

마케팅의 요체는 초점을 좁히는 것이다.

활동 범위를 줄임으로써 보다 강력한 힘을 발휘할 수 있다. 만사를 다 뒤쫓다가는 어느 하나도 제대로 할 수 없다.

 

(2) 예시

크레스트 충치

펩시콜라 젊음

메르세데스 기술

노르트스트롬(Nordstorm)- 서비스

BMW 주행

허쉬 초콜릿

볼보 안전

제록스 복사기

도미노 피자 가정 배달

페덱스 야간배송

 

6. 독점의 법칙

 

(1) 설명

경쟁자가 잠재 고객의 기억 속에 단어를 심어놓았는데도 그 단어를 똑같이 심겠다고 하는 것은 쓸데없는 짓이다.

사람들의 마음이 일단 정해지고 나면 그것을 바꿀 도리가 없다. 오히려, 종종 그 개념을 더욱 중요한 것으로 만들어줌으로써 경쟁자의 힘을 더욱 강력하게 만들어줄 뿐이다.

 

(2) 예시

듀라셀과 에너자이저의 지속성 대결

 

7. 사다리의 법칙

 

시장 점유율과 잠재 고객의 기억 속에 있는 사다리에서 차지하고 있는 당신의 위치 사이에는 상관 관계가 있다. 당신은 당신보다 아래에 있는 브랜드의 두 배, 당신보다 위에 있는 브랜드의 반쯤 되는 시장 점유율을 차지 하기 십상이다.

 

8. 이원성의 법칙

 

잭 웰치가 최근에 이런 말을 했다.

시장에서 1위 또는 2위를 차지하고 있는 기업만이 점차 경쟁이 치열해 지고 있는 범세계적 싸움에서 살아남을 수 있다. 그럴 수 없었던 기업들은 정체에 머물거나, 문을 닫거나 아니면 팔리고 말았다.

 

만약 당신이 로열 크라운처럼 입지가 불안한 3위의 신세라면 시장으로 뛰어나가 강력한 두 상위자들을 공격한다고 해서 큰 진전을 보기는 어려울 것이다. 그들이 할 수 있는 일은 그들 나름대로 이익을 내는 분야를 개척해 두는 것이다.

 

9. 정반대의 법칙

 

씨름꾼이 상대방의 힘을 역이용하는 것과 마찬가지로, 후발 회사는 선도자의 강한 힘을 약점으로 바꾸어야 한다..

선도자의 핵심을 파악한 다음에는 잠재 고객에게 그것과는 정반대의 것을 제시해야 한다.(달리 말하면 더 좋은 것이 되려고 시도하지 말고 다른 것이 되려고 노력해야 한다.)

 

10. 분할의 법칙

 

하나의 영역은 간단한 하나의 물건으로부터 시작된다.

컴퓨터가 그 예이다. 시간이 지남에 따라, 그 영역은 다른 분야로 세분화 되었다. 메인프레임과 미니컴퓨터, 워크스테이션, 퍼스널 컴퓨터, 랩탑, 노트북, 펜 컴퓨터 등으로.

컴퓨터와 마찬가지로 자동차도 단순한 하나의 영역으로 시작되었다.. 오늘날에는 호화 승용차, 대형, 중형, 소형으로 구분 된다. 스포츠 카, 4륜 구동 자동차, RV 와 미니밴 등의 구분도 있다..

빌보드는 11개 부문으로 나누어 인기 순위를 발표한다.. 그리고 이들 11개 분야에는 모두 11개의 제 1위 곡이 있다.

 

선도자가 지배권을 유지할 수 있는 방법은 새로이 나타나는 하나 하나의 영역에 대해서 다른 브랜드 이름으로 얼굴을 내미는 것이다. 초기에 시보레, 폰티악, 올즈모빌, 뷰익, 캐딜락,을 그리고 최근에는 지오와 새턴을 선보였던 GM이 그 예이다.

 

11. 원근의 법칙

 

(1) 설명

뉴욕 일대에서 가장 큰 가구 회사인 시먼스는 매주 세일을 해왔다.

최근에 시먼스는 파산했다.

쿠폰제가 장기적으로 판매량을 증가시킨다는 증거는 없다. 많은 회사들은 안정적인 판매량의 유지를 위해서는 매 분기마다 쿠폰제의 처방이 필요함을 알아냈다. 쿠폰제를 중단하면 판매량이 감소했다. 달리 말하자면, 판매량을 증대시키기 위해서가 아니라 중단했을 때에 일어나는 판매량의 감소를 막기 위해 쿠폰을 계속 발행하는 것이다.

 

계열확장을 예로 들어보자. 단기적으로는 계열  확장이 반드시 판매량의 증대를 가져 온다. 맥주산업이 그 효과를 분명히 보여준다……. 그러나 장기적으로는 계열 확장은 어느 한쪽 브랜드의 무덤을 파도록 되어 있었다.

 

(2) 예시

70년대 초, 밀러 하이라이프는 연평균 27%의 판매량 증가

1974년 밀러라이트 선보임

1979(밀러라이트 5년째) 밀러 하이라이프 세 배에 가까운 성장세

그 후 13년 동안 판매량 연속 감소

 

12. 계열  확장의 법칙

 

(1) 설명

1992년 초 <이코노미스트>지는 이렇게 보도했다.

게이츠(Gates)는 핵심 기술의 공통성을 기준으로 일련의 제품들을 통합하고 있는데, 이는 사실상 대형 컴퓨터로부터 소형에 이르기까지 그리고 정보 처리 기관실 안의 운용 시스템으로부터 경영자들에 필요한 모든 그림을 그리는 그래픽 프로그램에 이르는 전체 소프트웨어 산업과의 경쟁을 야기할 것이다. 이제까지 소프트웨어 산업에서는 아무도 그렇게 복잡한 모험 사업을 다루지 않았다. IBM이 시도했다가 실패한 적은 있어도.

 

모든 사람의 마음에 들려고  하다가는 어쩔 수 없이 곤란한 지경으로 말려들기 마련이다.

 

(2) 예시

 

A1 닭고기 소스의 참패

 

13. 희생의 법칙

 

희생의 법칙은 계열 확장의 법칙과 정반대되는 것이다.

성공을 누리고 싶다면 당신은 뭔가를 포기해야만 한다.

희생할 수 있는 것은  세 가지 이다. , 제품 계열과 목표 시장, 지속적인 변화 이다.

 

14. 속성의 법칙

 

코카콜라는 원조여서 나이든 사람들이 선택하는 음료이다. 펩시는 젊은 세대의 선택품 으로서의 지위를 성공적으로 확보했다. 크레스트가 충치라는 단어를 차지해버렸기 때문에 다른 치약들은 충치라는 단어를 피해 맛이나 미백 효과, 구취 제거, 그리고 아주 최근에는 소독효과 같은 다른 속성들을 내세웠다.

마케팅은 아이디어의 싸움이다. 그러니 성공하기 위해서는, 흩어진 노력을 집중시킬 수 있는 자신만의 아이디어나 다른 속성이 있어야 한다. 그런 것이 하나라도 없다면 차라리 저가 정책을 쓰라. 그것도 굉장히 낮은 값을 매기는 것이다.

 

15. 솔직성의 법칙

 

스스로가 부정적이라는 것을 인정할 때 잠재 고객은 당신을 긍정적으로 여길 것이다.

 

솔직함의 목적은 사과하려는 데 있지 않다. 솔직함의 목적은 잠재 고객에게 확신시킬 수 있는 이득을 밝혀두려는 것이다.

 

16. 단독의 법칙

 

17. 예측 불능의 법칙

 

18. 성공의 법칙

 

마케팅은 너무나 중요하기 때문에 아랫사람에게 떠맡길 일이 아니다. 당신이 뭔가를 위양하기로 했다면, 다음번의 기금 모금 행사의 의장직을 위양해야 한다.

다음에 잘라 버려야 할 일은 회의이다. 남의 얘기만 들을 것이 아니라, 밖으로 나가 직접 살펴 보라. 고르바초프가 레이건에게 백문이 불여일견 이라고 했듯이.

 

19. 실패의 법칙

 

아메리칸 모터즈는 승용차를 포기하고 지프에 모든 노력을 집중했어야 했다. 마침내 실수를 깨닫게 되기 몇 년 전에, IBM은 복사기를 포기하고 제록스는 컴퓨터를 포기했어야 했다.

 

월마트의 최고 경영자가 <비즈니스 위크>지에 기고한 글에서 이렇게 말했다.

 

만약 당신이 뭔가를 배우고 뭔가를 해보려고 애썼다면 당신은 아마도 그 일에 관해 안목을 지니게 될 것이다. 그러나 똑 같은 실수를 두 번 저지르는 사람에게는 화가 미칠 것이다.

 

20. 과장의 법칙

 

과장은 과장이다. 진정한 혁신은 저녁 6 뉴스에 보도되거나, 벌건 대낮에 고적대가 음악을 연주하는 가운데는 도착하지 않는다. 진정한 혁신은 한 밤중에 아무런 사전예고도 없이 도착해서 당신에게로 몰래 다가가는 것이다.

 

<월 스트리트 저널>지의 제1면에 다음과 같은 기사가 실렸다.

드디어 비디오 폰 시대가 도래했는지도 모른다. 일대 변혁을 동반하면서.

 

비디오 폰이 많은 진전을 이루지 못한 이유를 알아보기는 쉽다. 대체 누가 전화 한 통 하려고 정장으로 차려 입고 싶어하겠는가?

 

21. 가속의 법칙

 

일시적 유행과 장기적 추세를 구분하라.

 

일시적 유행은 잊어버려라. 그리고 그런 것들이 나타나면 기를 꺾으려고 노력하라. 제품에 대한 장기적인 수요를 유지하기 위한 한 가지 방법은 그 수요를 백 퍼센트 만족시키지 않는 것이다. 그러나 마케팅을 함에 있어서, 가장 이득이 되는 최선책은 장기적인 추세를 타는 것이다.

 

22. 재원의 법칙

 

적절한 자금의 뒷받침이 없다면 아이디어가 살아서 이륙할 수 없다.

Posted by 로처