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스타벅스!
여러분은 무엇이 제일 먼저 떠오르세요?

저는 커피를 좋아하는 편이 아니라, 한 번 가보았을 뿐입니다.
이런 저에게 가장 먼저 연상되는 단어는 '비싸다' 입니다. 아직 저는 '고급커피' 라거나 '좋은커피'인지는 모르겠습니다.

이 책을 읽으면서 의문이 들었습니다.

"스타벅스가 지키고자 하는 가치는 무엇인가?"

아래에는 우선, 이 의문에 대한 제 생각을 정리하려 하고요,
둘째는, 최근의 스타벅스 변화에 대한 기사를 링크합니다.
셋째는, 이 책에서 말하는 하워드 슐츠의 스타벅스 경영초기를 간략히 적어 두렵니다.

1. 스타벅스의 기업정체성은 무엇일까?

하워드 슐츠가 생각하는 스타벅스는 '고급커피의 대중화' 로 볼 수 있습니다. 그리고, 커피의 품질에 있어서 쉽게 물러서지 않는 완고함도 보여 줍니다. 그러나, 스타벅스가 점포를 늘리고, 사업영역을 확대하면서, '품질에 대한 고집' 이나 '고급커피' 라는 정체성을 포기한게 아닌가 싶은 대목이 많습니다.

이를 테면, 무지방 우유의 공급, 푸라푸치노 개발, 펩시와 제휴 끝에 병 스타벅스 출현, 아이스크림 사업에 상표사용 수락, 항공사와 협력, 기내 커피 제공, 등이 그렇게 느껴집니다. 하워드 슐츠와 스타벅스가 지키고자 하는 가치가 무엇인지, 혁신으로 생각하는 것은 또 무엇인지 저로서는 이해가 쉽지 않았습니다.
 
'마케팅 불변의 법칙', '포지셔닝' 의 두 책에서 지적하는 것이 있습니다.
'라인확장의 위험' 입니다. 사업영역을 확장하다보면, 기존의 포지션이 약해지거나, 바뀔 수도 있음을 말해줍니다.

앞으로 스타벅스의 포지션, 이미지, 가격, 마케팅이 어떻게 변할지 사뭇 궁금합니다.
 
2. 스타벅스 포지셔닝 실패인가?

스타벅스와 맥도널드의 차이점은?

판매하는 상품이 다를 뿐이라고 대답하신다면, 하워드 슐츠가 넋을 잃고 바라볼지 모릅니다. 초기의 스타벅스는 '고급커피'라는 포지션에서 출발했다고 생각합니다. 스타벅스 코리아의 성공에는 많은 노력이 있었겠지만, 성공요인 중 하나가 '고급커피'라는 포지셔닝에 있음은 부정하기 힘들 것입니다.

만약 '고급커피' 라는 포지션이 약화된다면, 가격이나 마케팅이 어떻게 변할까요?
최근에 이와 관련된 재미있는 기사가 있어서 아래에 링크를 합니다.

스타벅스 성공신화 무너진 이유는 - 머니투데이 김유림 기자

Overhaul Make It a Venti - 뉴욕 타임즈

스타벅스 주춤 - 한국일보 김회경 기자

이 기사에서 말하듯, 스타벅스는 고급커피의 포지션에서 벗어나, 패스트푸드의 포지션에 다가서고 있는지도 모릅니다. 심하면 비싼 자판기 커피와 구별이 힘들지도 모르죠.

그리고, 제 짧은 소견이지만,
인식 상으로는 <고급과 대중화>, 또는 <고급과 대량생산>은 어울리지 않아 보입니다.
여러분은 어떻게 생각하세요?

과연 그가 지키고자 하는 기업의 정체성은 스스로와 기업을 위한 것인지, 아니면 대외적으로 공표하는 광고용 소견표명인지, 저로선 판단이 서질 않습니다.

3. 하워드 슐츠의 스타벅스 경영초기 정리
 
(1) 입사
"제리 볼드윈에게 나를 고용하라고 설득하는 데는 1년이 걸렸다." 하워드 슐츠는 고용을 거부당한 이후에 끈질기고 열정적인 설득으로 스타벅스에 입사하게 된다.
 
"인생이란 '놓칠 뻔한' 순간들의 연속이다. 그러나 단순히 행운으로 돌릴 수 있는 경우는 결코 많지 않다. 오히려 그것은 미래에 대한 책임을 받아들이고, 그 기회를 붙잡는 것이다. 그것은 다른 사람들이 보지 못하는 것을 먼저 깨닫고, 누가 뭐라고 하든 그 비전을 추구하는 것이다."

(2) 이탈리아에서의 경험
 "미국에서 이태리의 커피 문화를 재현할 수만 있다면, 미국인들도 정서적인 공감대를 형성할 것이라고 생각했다. 그러면 스타벅스는 단지 커피 원두를 파는 스토어가 아닌, 굉장한 경험을 맛볼 수 있는 장소가 될 수 있을 것이다."

"밀라노의 피아자 광장에 있었던 그날, 스타벅스의 오늘의 성공을 예견했다고 말할 수는 없다. 그러나 나는 사람들에게는 로맨스와, 편안하게 모여 공감대를 형성할 수 있는 장소에 대한 욕구가 있다는 것을 느꼈다. 이태리 사람들은 커피 마시는 행위를 하나의 심포니로 승화시켰고, 그것은 너무나 근사하게 느껴졌다."

(3) 멋진 생각입니다, 하지만 불가능 하겠군요.
초기 스타벅스의 경영자들은 커피 원두를 파는 사업영역을 변화시키는데 반대한다.
하워드 슐츠의 까페라떼와 에스프레소 시험판매의 성공적인 보고서에도 흔들리지 않았다. 이것이 초기 스타벅스의 기업 정체성일 것이다.

(4) 일 지오날레 창업계획과 투자유치
밀라노에서 최초 사업설명회를 하나, 투자유치 실패 밀라노와 베로나의 500여군데 에스프레소바 관찰 스콧 그린버그와 창업계획 검토

"그 해 자금유치를 하러 다니면서 242명의 사람들에게 투자를 권유했는데 217명이 "노"라는 대답을 했다. 당신의 아이디어가 왜 투자할 가치가 없는지를 수없이 듣는 것이 얼마나 가슴을 무너뜨릴지 상상해 보라. 가장 힘들었던 부분은 내 마음속의 굴욕과 좌절감에도 불구하고 항상 활기차고 자신있는 태도를 유지해야만 한다는 것이었다."

(5) 일 지오날레 출범과 변화
"우리는 많은 실수를 했다. 그 첫 번째 스토어에서 우리는 진정한 이태리식 커피바를 재현하려고 굳게 마음 먹었으며, 그 첫 번째 사명은 정통성을 찾는 것이었다. 우리는 시애틀에서 이태리식 커피바의 경험과 에스프레소의 순수함을 희석시키는 그 어떤 것도 원치 않았다. 음악은 이태리 오페라만을 틀어주었고, 배리스타들은 하얀 셔츠에 나비넥타이를 맸다. 의자 없이 모든 손님들이 서서 커피와 샌드위치를 즐기게 했다. 스토어에는 국내외 신문을 비치해 놓았고, 메뉴는 이태리 말로 써 놓았으며, 심지어 실내장식도 이태리식이었다."

변화 : 의자비치, 음악 다양화, 종이컵 사용

(6) 일 지오날레가 스타벅스 인수

(7) 종업원과 동업자의 차이

파트타이머에게 의료보험 제공, 빈 스톡 도입


4. 마무리

사원들을 종업원이 아닌 파트너로 생각해, 사원의 복지에 충실한 점, 지역사회에 기여가 많은 점, 집과 직장이외의 제3의 장소를 제공해 주는 점, 커피 생산농가에게 적정가격을 지불하는 점(적정수준은 의문) 이것만으로도, 스타벅스는 매력적인 기업으로 여겨집니다. 그러나, 매력과 무관하게, 앞으로 스타벅스가 무엇을 변화하고, 무엇을 지켜가는지 두고 보는 것도 재미있겠다 싶습니다.
http://lawcher.tistory.com2008-02-02T08:06:200.31010
Posted by 로처