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스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀-맹명관

 

 

우선 저는 마케팅의 정의도 모르는 문외한임을 밝혀 둡니다.

이런 제가 보기에 이 책은 <마케팅 개론+스타벅스 이야기> 인 듯 합니다.

스타벅스 이야기는 스타벅스 커피 한잔에 담긴 성공신화의 포스팅에서 하기로 하고, (여기에서는 스타벅스 이야기를 생략합니다.)

여기에선 이 책에서 소개하는 마케팅 이론과 사례를 정리해 두고자 합니다.

 

1. 딤채의 구전마케팅

 

그들은 우선 핵심 고객층을 선정하고 이들을 대상으로 구전 마케팅을 실시하였다.

딤채가 선정한 핵심 고객층은 45세 전후의 중상류층 이상 되는 주부였다.

가족은 2세대 4인 이상, 주거 형태는 아파트나 빌라.

이 같은 기본 조건 아래 지역적으로는 강남의 대형 아파트 단지, 신분상으로는 여성 국회의원이나 여성 교수 등 여론을 선도할 수 있는 층을 선택했다.

판촉 이벤트 행사도 강남 지역의 대형 슈퍼, 주부 문화센터, 수영장, 헬스클럽 등 핵심 고객들이 많이 드나드는 장소를 집중 공략했다.

……….

소비자 중 3명이 긍정적인 만족을 보이면 33명은 부정적인 경험을 전달한다고 한다.

또 부정적인 경험을 상대방에게 전달할 때 그 반응의 강도가 더욱 크다고 한다.

따라서 구전 마케팅을 시도하고자 할 때에는 정확한 정보와 함께 제품에 대한 시장 분석이 철저히 이루어져야 한다. 특히 소비자 만족과 소비자 불만관리, A/S 관리 등도 밀접한 관계가 있음을 간과해서는 안 된다.

이들은 피드백 개념으로 볼 수 있는데, A/S 의 경우 많은 비용과 노력을 투자하는 시장조사보다 확실한 방법이다. 이는 또한 국제 개방 시대에 국내 기업이 외국 기업에 비해 차별적인 우위를 점할 수 있는 항목이기도 하다.

………..

결론적으로 말해 .. 쏟아져 나오는 광고를 소비자는 더 이상 믿거나 받아들이지 않으나, 친구. 가족의 조언은 상당 부분 신뢰한다는 사실, 이것이 구전 마케팅의 핵심 키워드이다.

 

2. 네슬레의 현지화 사례

 

애완동물용 식품 사료 메이커인 네슬레 퓨리나 팻 케어는 한국의 대표적인 토종 동물인 진돗개만을 위한 사료를 출시하였다. 또한 네슬레가 진출한 전 세계 77개국에서 유례를 찾아보기 힘든 커피 자판기 사업을 추진하였다.

 

3. 선택과 집중의 사례

 

쿠쿠 전기밥솥

스칸디나비아 항공

SAS : the businessmans airline 을 슬로건으로 내걸고 선택과 집중 그리고 차별적 우위를 시행

 

4. 구매결정 요소 (p. 119)

 

소비자는 감정적인 측면이 강한데 그것을 감정적으로 보면 소비자는 5중에서 주로 시각에 의해 구매 결정을 한다.

      보고 산다(시각) : 87%

      듣고 산다(청각) : 7%

      만져보고 산다(촉각) : 3%

      냄새를 맡고 산다(후각) : 2%

 

5. 체험 마케팅 물건을 팔지 말고 체험을 팔라

 

전통적 마케팅

첫째, 제품의 특징과 편익에 초점을 맞춘다

둘째, 제품 범주와 경쟁을 좁게 정의한다.

셋째, 고객을 합리적 의사 결정자로 가정한다.

 

체험 마케팅

첫째, 고객 체험을 중시한다.

체험마케팅은 구매 후 소비 과정이 브랜드에 막대한 영향을 미치며, 고객의 만족과 브랜드 충성도를 결정하는 중요한 요인으로 간주한다.

 

둘째, 실제 소비 상황을 철저히 연구한다.

체험 마케팅은 어떠한 제품이 이러한 소비 상황에 맞는지, 어떻게 하면 제품이나 포장이나 광고가 이러한 소비 경험을 더 승화시킬 수 있는지, 소비 상황이 고객들에게 어떠한 의미를 주는지 등을 연구하여 시너지 효과를 발생시킨다.

 

셋째, 고객은 이성적이면서 감성적인 동물이라는 점을 인정한다.

 

체험 마케팅의 장점

체험한 후 유통되므로 효과가 크고 반품이 적으며, 구전효과가 있어 별도의 광고비 없이 홍보가 이루어 진다.

 

체험 마케팅의 단점

l       제품 개발에 대한 사전 예비 조사비와 시간이 많이 소요된다.

l       제품 사용 후 구입하지 않을 시 발생되는 제품 이상에 대한 위험부담

l       기업 간의 지나친 경쟁으로 피해 발생 우려

l       환상, 느낌, 재미에 치우쳐 합리적이고 이성적인 구매곤란, 충동구매

 

체험 마케팅의 원칙

l       지속성 있게 실시해야 한다.

l       일관성 있게 실시되어야 한다.- 시간적 컨셉의 일관성

l       정교해야 한다.-공간적 물리적 컨셉의 일관성

 

6. 가치제안이 마케팅의 핵심이다

 

박카스가 젊음 도전, 우리, 공동체 등의 가치제안을 하며 포지셔닝 한 사례

 

7. 일류 브랜드 제품은 컨셉트가 명확하다-하이마트 사례

 

(1) 컨셉트는 다음과 같은 요소들로 구성되어 있다.

      누구를 위한 제품인가

      어떤 점이 최대 매력인가

      어떤 것이 명쾌한 차별화 포인트인가

      제품 사양, 네이밍, 패키지에 구체화될 수 있는 쉬운 표현인가

      경쟁 제품은 무엇인가

 

(2) 하이마트의 사례 하이마트로 가요

      다양한 브랜드 상품을 저렴하게 공급한다

      물류와 판매 완전 직영체제로 운영한다

      경쟁력이 약화된 매장은 포기한다

      편리한 쇼핑을 위해 매장은 크고 넓게 만든다.

      철저한 사후관리로 단골 고객을 확보한다.

      전자제품=하이마트식의 공격적 마케팅을 전개한다.

      종업원 지주제와 협력 회사들의 주주 참여 등의 독특한 경영지배 구조

 

8. 전략상품의 경쟁우위 전략-미샤의 사례

 

우수하다는 것과 인기 있다는 것은 다르다는 것이다.

생산자적 마인드, 좋은 상품은 꼭 팔릴 것이다 라든지 품질이 뛰어나면 각광을 받을 것이다. 라는 개념은 더 이상 시장의 현실에서 통용되지 않는다.

기업은 이런 과정을 거친 후 사업 포트폴리오 분석을 통해 전략상품의 경쟁우위 전략을 수립하는데 그 방법은 두 가지로 나눌 수 있다.


비용우위 전략

80년대 도요타, 혼다 자동차의 미국시장 진출 사례

 

차별화 우위 전략

산업 내 전체 소비자들에게 경쟁사들이 제공하지 못한 독특한 가치를 제공함으로써 경쟁우위를 확보하려는 것.

 

미샤의 고민

메이저 업체들이 방어 전략으로 중저가 제품을 출시하고 자사 제품을 전문적으로 취급하는 브랜드 숍을 오픈하는 등 반격에 나서고 있다. 이런 여건에서 모토로 내건 비용의 최소화는 지켜지기 힘들다.

 

9. 켈러 교수의 <세계 초일류 브랜드의 10가지 특징>
(p. 228-237)

 

      고객이 진심으로 원하는 것을 가장 먼저 제공한다.

      변화와 기술 발전을 받아들이며 끊임없이 진화해 나간다.

      고객이 느끼는 가치에 맞게 가격을 매긴다.

      차별성과 유사성이 혼합된 브랜드 포지셔닝을 한다.

      일관된 커뮤니케이션 전략을 구사한다.

      브랜드 포트폴리오와 계층구조를 엄격히 관리한다.

      브랜드 자산 구축을 위해 마케팅의 모든 요소를 이용하고 통합한다.

      브랜드가 소비자에게 의미하는 바가 무엇인지를 이해한다.

      한 브랜드에 대해 오랜 기간 지속적으로 지원한다.

      자산의 원천을 항상 모니터링하고 감시한다.

 

10. 마케팅 트렌드 중 크로스 사례 (p. 263)

 

크라운 제과는 외환 위기 이후 신제품 개발에 투자할 여력이 부족하자 대만의 제과 기업들과 제품을 상호 교차 판매하는 새로운 마케팅 기법을 통해 신제품을 확보하였다.

…………

자원의 희소성, 경쟁의 글로벌화, 제품 수명 단축 등 급변하는 환경에서 핵심역량을 제대로 확보하지 못하고 있던 두 기업은 수출 실적의 제고는 물론 내부적으로 추가비용 없이 신제품을 확보할 수 있게 되었다. 아울러 이 마케팅 기법은 단순한 제휴 관계를 넘어 협력을 통한 새로운 경쟁력 확보라는 측면에서 발상의 폭을 짐작할 수가 있다.

 

11. 기업 사명 체크 리스트 (p. 320)

 

      우리 회사는 어떤 사업을 하고 있는가?

      우리의 고객은 누구인가?

      우리의 사업이 고객들에게 어떤 가치를 제공하는가?

      우리의 사업이 앞으로 어떻게 될 것인가?

      우리의 사업이 앞으로 어떻게 되어야 할 것인가?

 

하버드 대학의 마케팅 교수인 데어도어 레비는 사업을 제품에 의해 정의하는 것보다 시장(혹은 고객의 요구)에 의해 정의하는 것이 보다 바람직하다고 주장한다.

Posted by 로처

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