스타벅스!
여러분은 무엇이 제일 먼저 떠오르세요?

저는 커피를 좋아하는 편이 아니라, 한 번 가보았을 뿐입니다.
이런 저에게 가장 먼저 연상되는 단어는 '비싸다' 입니다. 아직 저는 '고급커피' 라거나 '좋은커피'인지는 모르겠습니다.

이 책을 읽으면서 의문이 들었습니다.

"스타벅스가 지키고자 하는 가치는 무엇인가?"

아래에는 우선, 이 의문에 대한 제 생각을 정리하려 하고요,
둘째는, 최근의 스타벅스 변화에 대한 기사를 링크합니다.
셋째는, 이 책에서 말하는 하워드 슐츠의 스타벅스 경영초기를 간략히 적어 두렵니다.

1. 스타벅스의 기업정체성은 무엇일까?

하워드 슐츠가 생각하는 스타벅스는 '고급커피의 대중화' 로 볼 수 있습니다. 그리고, 커피의 품질에 있어서 쉽게 물러서지 않는 완고함도 보여 줍니다. 그러나, 스타벅스가 점포를 늘리고, 사업영역을 확대하면서, '품질에 대한 고집' 이나 '고급커피' 라는 정체성을 포기한게 아닌가 싶은 대목이 많습니다.

이를 테면, 무지방 우유의 공급, 푸라푸치노 개발, 펩시와 제휴 끝에 병 스타벅스 출현, 아이스크림 사업에 상표사용 수락, 항공사와 협력, 기내 커피 제공, 등이 그렇게 느껴집니다. 하워드 슐츠와 스타벅스가 지키고자 하는 가치가 무엇인지, 혁신으로 생각하는 것은 또 무엇인지 저로서는 이해가 쉽지 않았습니다.
 
'마케팅 불변의 법칙', '포지셔닝' 의 두 책에서 지적하는 것이 있습니다.
'라인확장의 위험' 입니다. 사업영역을 확장하다보면, 기존의 포지션이 약해지거나, 바뀔 수도 있음을 말해줍니다.

앞으로 스타벅스의 포지션, 이미지, 가격, 마케팅이 어떻게 변할지 사뭇 궁금합니다.
 
2. 스타벅스 포지셔닝 실패인가?

스타벅스와 맥도널드의 차이점은?

판매하는 상품이 다를 뿐이라고 대답하신다면, 하워드 슐츠가 넋을 잃고 바라볼지 모릅니다. 초기의 스타벅스는 '고급커피'라는 포지션에서 출발했다고 생각합니다. 스타벅스 코리아의 성공에는 많은 노력이 있었겠지만, 성공요인 중 하나가 '고급커피'라는 포지셔닝에 있음은 부정하기 힘들 것입니다.

만약 '고급커피' 라는 포지션이 약화된다면, 가격이나 마케팅이 어떻게 변할까요?
최근에 이와 관련된 재미있는 기사가 있어서 아래에 링크를 합니다.

스타벅스 성공신화 무너진 이유는 - 머니투데이 김유림 기자

Overhaul Make It a Venti - 뉴욕 타임즈

스타벅스 주춤 - 한국일보 김회경 기자

이 기사에서 말하듯, 스타벅스는 고급커피의 포지션에서 벗어나, 패스트푸드의 포지션에 다가서고 있는지도 모릅니다. 심하면 비싼 자판기 커피와 구별이 힘들지도 모르죠.

그리고, 제 짧은 소견이지만,
인식 상으로는 <고급과 대중화>, 또는 <고급과 대량생산>은 어울리지 않아 보입니다.
여러분은 어떻게 생각하세요?

과연 그가 지키고자 하는 기업의 정체성은 스스로와 기업을 위한 것인지, 아니면 대외적으로 공표하는 광고용 소견표명인지, 저로선 판단이 서질 않습니다.

3. 하워드 슐츠의 스타벅스 경영초기 정리
 
(1) 입사
"제리 볼드윈에게 나를 고용하라고 설득하는 데는 1년이 걸렸다." 하워드 슐츠는 고용을 거부당한 이후에 끈질기고 열정적인 설득으로 스타벅스에 입사하게 된다.
 
"인생이란 '놓칠 뻔한' 순간들의 연속이다. 그러나 단순히 행운으로 돌릴 수 있는 경우는 결코 많지 않다. 오히려 그것은 미래에 대한 책임을 받아들이고, 그 기회를 붙잡는 것이다. 그것은 다른 사람들이 보지 못하는 것을 먼저 깨닫고, 누가 뭐라고 하든 그 비전을 추구하는 것이다."

(2) 이탈리아에서의 경험
 "미국에서 이태리의 커피 문화를 재현할 수만 있다면, 미국인들도 정서적인 공감대를 형성할 것이라고 생각했다. 그러면 스타벅스는 단지 커피 원두를 파는 스토어가 아닌, 굉장한 경험을 맛볼 수 있는 장소가 될 수 있을 것이다."

"밀라노의 피아자 광장에 있었던 그날, 스타벅스의 오늘의 성공을 예견했다고 말할 수는 없다. 그러나 나는 사람들에게는 로맨스와, 편안하게 모여 공감대를 형성할 수 있는 장소에 대한 욕구가 있다는 것을 느꼈다. 이태리 사람들은 커피 마시는 행위를 하나의 심포니로 승화시켰고, 그것은 너무나 근사하게 느껴졌다."

(3) 멋진 생각입니다, 하지만 불가능 하겠군요.
초기 스타벅스의 경영자들은 커피 원두를 파는 사업영역을 변화시키는데 반대한다.
하워드 슐츠의 까페라떼와 에스프레소 시험판매의 성공적인 보고서에도 흔들리지 않았다. 이것이 초기 스타벅스의 기업 정체성일 것이다.

(4) 일 지오날레 창업계획과 투자유치
밀라노에서 최초 사업설명회를 하나, 투자유치 실패 밀라노와 베로나의 500여군데 에스프레소바 관찰 스콧 그린버그와 창업계획 검토

"그 해 자금유치를 하러 다니면서 242명의 사람들에게 투자를 권유했는데 217명이 "노"라는 대답을 했다. 당신의 아이디어가 왜 투자할 가치가 없는지를 수없이 듣는 것이 얼마나 가슴을 무너뜨릴지 상상해 보라. 가장 힘들었던 부분은 내 마음속의 굴욕과 좌절감에도 불구하고 항상 활기차고 자신있는 태도를 유지해야만 한다는 것이었다."

(5) 일 지오날레 출범과 변화
"우리는 많은 실수를 했다. 그 첫 번째 스토어에서 우리는 진정한 이태리식 커피바를 재현하려고 굳게 마음 먹었으며, 그 첫 번째 사명은 정통성을 찾는 것이었다. 우리는 시애틀에서 이태리식 커피바의 경험과 에스프레소의 순수함을 희석시키는 그 어떤 것도 원치 않았다. 음악은 이태리 오페라만을 틀어주었고, 배리스타들은 하얀 셔츠에 나비넥타이를 맸다. 의자 없이 모든 손님들이 서서 커피와 샌드위치를 즐기게 했다. 스토어에는 국내외 신문을 비치해 놓았고, 메뉴는 이태리 말로 써 놓았으며, 심지어 실내장식도 이태리식이었다."

변화 : 의자비치, 음악 다양화, 종이컵 사용

(6) 일 지오날레가 스타벅스 인수

(7) 종업원과 동업자의 차이

파트타이머에게 의료보험 제공, 빈 스톡 도입


4. 마무리

사원들을 종업원이 아닌 파트너로 생각해, 사원의 복지에 충실한 점, 지역사회에 기여가 많은 점, 집과 직장이외의 제3의 장소를 제공해 주는 점, 커피 생산농가에게 적정가격을 지불하는 점(적정수준은 의문) 이것만으로도, 스타벅스는 매력적인 기업으로 여겨집니다. 그러나, 매력과 무관하게, 앞으로 스타벅스가 무엇을 변화하고, 무엇을 지켜가는지 두고 보는 것도 재미있겠다 싶습니다.
http://lawcher.tistory.com2008-02-02T08:06:200.31010
Posted by 로처

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  1. 신병길 2008.02.04 16:40  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    스타벅스는 아직 무너지지 않았는데.. 언론이 이토록 부정적인 기사만 내보내는 이유를 알수가 없네요 ;;

    • 로처 2008.02.04 19:36 신고  댓글주소  수정/삭제

      제가 속단할 수는 없지만,
      언론이 부정적인 기사를 내보내는 이유는
      첫째, 변화의 조짐을 통해 예측하는 것은 무언가 통찰력이 있다는 것을 보이는 수단이기에 그러리라 생각하고요
      둘째, 예측에 있어서 긍정의 기사보다는 부정이나 비판의 기사가 읽을만 하고, 시선도 끌기 때문에 그리하지 않을까 조심스레 생각해 봅니다.


포지셔닝 

 

1. 포지셔닝이란 무엇인가?


(
질문) 커뮤니케이션의 정글, 커뮤니케이션 과잉의 시대에 광고 전략은?

(답변) 극도로 단순화한 메시지

      최선의 소재 선별

      상품의 실체에서 눈을 떼고, 잠재고객의 인식에 집중하라

상품자체나 당신 자신의 마인드에서 해결책을 찾으려 하지 말고,

잠재고객의 마인드에서 문제의 해결책을 찾아야 한다.

      존 린지 : 정치에서는 인식이 현실이다.

 

2. 마인드에 대한 공격 : 메시지 실종의 이유?


정보홍수

매체의 폭발

상품의 폭발

광고의 폭발

 

3. 마인드에 대한 진입


* 첫번째가 되어라

사진의 코닥, 컴퓨터의 IBM, 복사기의 제록스, 전기의 GE,

광고를 할 때, 가장 좋은 방법은 업계에서 최고의 상품을 선보이는 것이다.

그러나 더 좋은 방법은 첫번째가 되는 것이다.

 

4. 마인드의 작은 사다리


① 기대한 대로 보게 된다. – 뉴 코크의 사례 (p. 52)

기대한 대로 맛을 느끼게 된다.

코카콜라는 자체 조사로, 이미 확립된 제품의 맛을 개선하려 애쓰는 바보짓이 실패의 원인이었음을 밝혀냈다. 눈을 가리고 하는 시음 테스트에서는 분명히 소비자들이 3 1정도로 뉴코크를 선호했으나 실제로 상표를 보고 나서 마실 때에는 4 1 정도로 기존의 코카콜라를 선호했다.

 

상품의 사다리

새로운 상품을 출시하는 경우, 그 상품이 어떠어떠 하다는 점을 말하기 보다는 그 상품이 어떠어떠 하지 않다는 점을 호소하는 게 때로는 더 큰 효과를 발휘한다.

(사례) : 최초의 자동차는 말이 없는 마차 라는 컨셉 제시, 장외 배팅, 무연가솔린, 무가당 소다,

 

대항 포지셔닝

업계 2위임을 인정한 AVIS 사의 성공마케팅

 

5.  불에는 물로 맞서라. ( p. 65 )

IBM과 경쟁하는 불운을 겪은 7개의 컴퓨터 회사들이다. 그럼 IBM과의 경쟁에서 가장 선전한 회사는 어디였는가? 결국 세계 2위의 컴퓨터 기업이라는 위치를 차지한 회사는 디지털 이큅먼트 사였다. 이 회사는 아멜리아 이어하트 접근 방식을 이용했다. 그들이 최초로 인식될 수 있는 새로운 영역인 소형 컴퓨터 분야를 창출해낸 것이다.

 

6. 업계리더의 포지셔닝

 

무엇이 리더를 만드는가? (p. 71)

그것은 바로 추격자들이다.

리더는 절대로 그들의 경쟁자들을 업계에서 완전히 밀어내려 애써서는 안 된다. 모종의 범주 혹은 영역을 창출하려면 그들이 필요하기 때문이다. 폴라로이드는 코닥을 소송을 제기해 몰아내는 심각한 실수를 저질렀다. 결국 두 기업 모두 손해를 보았다.

 

쌍대성의 법칙

모든 영역에서 궁극적으로 두 개의 브랜드가 시장을 지배한다.

 

리더의 실패

코카콜라의 미스터 피브 Vs 닥터페퍼

코카콜라의 파워에이드 Vs 게토레이

IBM의 복사기 사업 진출

 

모든 가능성에 대응하기

l       GM의 왕켈 엔진 구매 경우

l       코닥과 3M 그리고 제록스 케이스

l       데이트릴에 맞춘 타이레놀의 가격인하 케이스

l       MS의 밥소프트웨어 실패 케이스

 

One position Multi-brand

l       프록터 앤 갬블 : 아이보리 비누와 타이드 세제

l       도요타와 렉서스

 

7. 추격자의 포지셔닝 빈틈을 찾아라


폭스바겐 : Think small !!

고가의 빈틈

저가의 빈틈

기타사례

l       남성적 포지션 말보로, 여성적 포지션 버지니아 슬림

l       레브론의 찰리의 성공

기술의 함정

연구소나 실험실에서 위대한 기술 혁신이 성취된다 해도 마인드에서 받아들일 빈틈이 없다면 실패의 길을 걸을 수밖에 없다.

(사례) 71년 브라운 포먼 디스틸러스의 프로스트 8/80(드라이화이트 위스키) 실패


모두에게 호소하려는 함정

이미 시장에서 확고한 위치를 잡고 있다면 얘기는 달라진다.(GE의 경우)

하지만 이제서야 포지션을 확립하려는 경우라면 모두에게 호소하려는 전략은 피해야 한다.

 

8. 경쟁상대에 대한 재포지셔닝 (사례)

 

      아스피린과 타이레놀

      레녹스와 로열 다울턴

      미국산 보드카와 스톨리크 나야

      프링글스와 와이즈

      리스테린과 스코프

 

9. 이름이 갖는 위력 (사례)

 

      마가린-> 콩버터

      Colored -> Negro -> Black or American African

      이스턴 항공의 실수

      굿리치와 굿이어 : 굿리치가 발명하고, 파이어스톤이 개발하면, 굿이어가 판다.

      탭과 다이어트 코크 : 이름이 너무 적절해서 실패한 사례

      미드존슨의 메트리컬 Vs 카네이션의 슬렌더 : 다이어트 식품임

 

10. 의미없는 이름의 함정 (p 128 인용)


우리는 <비즈니스 위크>의 정기구독자를 대상으로
이름을 사용하는 기업과 이니셜을 사용하는 기업에 관한 설문조사를 실시했다. 결과는 이름이 가지는 가치를 다시 한번 확인시켜 주었다.

이니셜을 사용하는 기업에 대한 평균 인지율이 49%인 반면, 이름을 사용하는 기업들의 인지율은 68% 19%나 더 높은 비율을 보였다.

 

11. 무임승차의 함정


GE와 같다면 이 책의 내용은 쓸모 없는 것? (p 140)

어째서 제너럴일렉트릭은 당신들이 책에서 말하는 원칙들 대부분을 위반하는 것 같은데 그렇게 성공적일 수 있나요? 이것이 아마 우리가 가장 많이 받는 질문일 것이다. 이에 대한 대답을 하고자 한다. 실제로 제너럴 일렉트릭이 성공을 구가하는 데에는 몇 가지 이유가 있다.

(1)    GE 108년된 회사다. 경쟁이 치열하지 않던 시절에 마인드를 점유한 회사라는 의미다.

(2)    GE는 미국에서 다섯번재로 큰 기업이다. 기업의 위력만으로도 종종 많은 일을 해낼 수 있음을 뜻한다.

(3)    GE는 오직 1위나 2위가 될 수 있는 분야에만 초점을 맞춘다.

(4)    GE의 경쟁자들 또한 GE와 같은 유형의 포지셔닝 부담을 가질 수밖에 없는 복합 기업들이다.

(5)    GE는 심각한 경쟁으로 도태될 우려가 있는 미래형 사업 분야에는 관심을 기울이지 않는다. 또한 그들은  NBC GBC로 바꾸지 않았다.


, 당신의 기업도 위와 같은 조건을 갖추고 있다면, 주저 말고 GE의 전략을 따라 하라.

 

시소의 원리

하나의 이름을 서로 다른 두 상품에 사용할 수는 없다. 한쪽이 맞으면 다른 한쪽이 맞지 않기 때문이다.

(사례) 제록스가 컴퓨터 사업에 뛰어들어 복사기 포지션을 흔들리게 할 뻔한 사례나,

하인즈가 피클 외에 캐첩사업에 뛰어들어 피클 최고의 포지션을 잃은 사례

 

 

12. 라인확장의 함정


개념

본래에 있던 상품명을 신제품의 이름으로 사용하는 것을 말하는 것으로, 무임승차 함정의 궁극적 결말이다.


기업이 라인확장을 하는 이유

경제성, 업계의 수용, 소비자의 수용, 광고비 절약, 소득증대, 기업이미지 제고,

그러나 이런 근거들은 자기합리화의 결과일 뿐이다.

 

라인확장 사례


바이엘의 비아스피린계 아스피린(아세트아미노펜계 제품)

다이얼 방취제

유니온 카바이드 사의 알칼리 전지와 듀라셀 그리고 에너자이저

제너럴 푸드의 멕스웰하우스 그리고 맥심 Vs 테이스터스 초이스

 

13. 라인확장의 이유 단기적 매출신장(p. 166)


이와 같은 라인확장은 즉각적인 매출 신장으로 이어진다. 알카셀처가 알카셀처 플러스라는 신제품을 발표하면 모두가 그것을 사들이기에 바쁘다. 소비자가 사는 것이 아니라 소매점이 산다는 얘기다.

따라서 초기의 매출 수치는 성공적으로 보인다.

유통망을 확보하는 최초의 6개월 동안 사업은 잘 돌아가는 것처럼 보인다. 그러나 6개월이 지난 뒤 상품의 재주문이 없을 때 갑자기 모든 상황이 암흑 속으로 빠져들게 되는 것이다.

 

20. 자기자신과 경력의 포지셔닝

 

자기 자신을 정의하라

나는 댈러스 최고의 변호사 입니다.

정말 그렇게 자신할 수 있는가? 댈러스 법조계를 대상으로 설문조사를 실시하면 과연 당신의 이름은 얼마나 많이 언급될까?

이런 식의 업계 최고의 포지션은 일정한 양의 재능과 일정한 양의 행운, 그리고 수많은 전략에 의해서만 성취될 수 있는 것이다. 따라서 무엇보다 선행되어야 할 첫번째 단계는 그러한 장기적 포지션을 확립하기 위해 사용할 컨셉을 분리하는 것이다. 쉽지 않은 일임에 틀림없다. 그러나 그로 인해 얻는 보상은 매우 클 것이다.


실수를 두려워 마라

134회 도루를 시도해서 96, 70%의 성공률을 기록한 타이콥 선수는 기억해도 53회 도루를 시도해서 51, 96%를 성공한 맥스 케리는 기억 못하는 것이 일반적이다.


최적의 이름을 선택하라


자기가 탈 말을 찾아라

회사, 상사, 친구, 아이디어, 신념, 자기자신이 우리가 탈 말이다.


이 중에서 아이디어에 대한 저자의 말로 글을 마무리 합니다.

 

충돌을 두려워 해서는 안 된다.
충돌이나 갈등 요소가 없는 아이디어나 컨셉은 아이디어라고 불릴 가치조차 없다.”

Posted by 로처

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  1. 달룡.. 2008.01.30 00:23  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    기업에게 이런 포지셔닝은 정말 중요한데요..이런 분야는 저는 사실 너무 어렵게만 느껴집니다..

    • 로처 2008.01.30 03:31 신고  댓글주소  수정/삭제

      전 마케팅 정의도 모르는 이방인입니다.
      공부하는 셈치고 책을 읽은 것이지요.
      제가 모르긴 해도 달룡님 블로그는 일단 제대로 포지셔닝 한게 아닌가 싶은데요. ^^
      책 리뷰 기다리겠습니다.